علی زیودار/کارشناس ارشد ارتباطات: سینما را در ابتدا هنر هفتم می‌گفتند، اما همین رشته‌ی هنری با توجه به مخاطبان فراوان و گردش مالی بالا، چنان ابزارمند شد و به تخصص‌های مختلف نیاز پیدا کرد که آرام‌آرام تبدیل به صنعت سینما گردید. فوتبال نیز در آغاز فقط یک رشته‌ی ورزشی در کنار سایر ورزش‌ها بود اما این ورزش نیز با توجه به مخاطبان متکثر و گردش مالی بالا به تخصص‌های مختلف و ابزارهای متنوع نیاز پیدا کرد و امروزه از آن به صنعت فوتبال یاد می‌کنند. وجه اشتراک این صنعت‌های نوین چیزی به نام «رسانه» است.

انتخابات نیز در ابتدا روشی برای برگزیدن چند نماینده از میان تعداد زیادی کاندیدا از طرف مردم بوده است. همین فرایند کاندیدا شدن و برگزیدن توسط انبوه مخاطبان، امروز نیاز به ابزارها، افراد متخصص در شاخه‌های مختلف علوم اجتماعی و ابزارهای رسانه‌ای، نیاز به گردش مالی بالایی پیدا کرده و عملاً تبدیل به «صنعت انتخابات» شده است. صنعتی که کاملاً مبتنی بر رسانه است. تبلیغات انتخاباتی را از این منظر بازاریابی سیاسی می‌نامند.

جدای از برگزارکنندگان و مجریان انتخابات، در صنعت انتخابات چهار دسته افراد دخیل هستند تا همه با هم یک هدف را دنبال کنند و آن هدف نیز برگزیده شدن یک یا چند کاندیدا در یک انتخابات فراگیر عمومی یا یک انتخابات محدود منطقه‌ای یا صنفی می‌باشد.

 

این افراد عمدتاً افراد ذینفع سیاسی، بازنشستگان سیاسی، پدرخوانده‌های احزاب و گروه‌ها و رابط‌ها و ذی‌نفوذان انتخاباتی در سطوح ملی، منطقه‌ای و محلی هستند. این افراد معمولاً در خفا کار خود را انجام می‌دهند و فعالیت آن‌ها رسانه‌ای و آشکار نمی‌شود. عمده فعالیت لابی‌گران، رایزنی با افراد برای کاندیدا شدن یا کاندیدا نشدن، تشکیل و چینش لیست‌های انتخاباتی، تشکیل ائتلاف‌های انتخاباتی، تعیین حوزه انتخابیه‌ی افراد، رایزنی با کاندیداها به منظور انصراف یا عدم انصراف از انتخابات له یا علیه یک فرد یا یک لیست انتخاباتی، انجام فعالیت‌های آشکار یا پنهان برای تأثیرگذاری بر تأیید یا رد برخی کاندیداها و فعالیت‌هایی نظیر این‌هاست.

 

این دسته عمدتاً افرادِ تحصیل‌کرده در رشته‌های متنوع علوم اجتماعی مانند ارتباطات جمعی، تبلیغات، علوم سیاسی و حتی ادیبان هستند. نقش اصلی این افراد با توجه به تخصص و تجربه‌ای که دارند تولید گفتمان‌های انتخاباتی، تولید شعارهای تبلیغاتی، تدوین برنامه جامع تبلیغاتی، تحلیل وضعیت عرصه انتخابات و نظایر این‌هاست. این موارد در حقیقت وجه پیدای تبلیغات همه‌ی کاندیداهاست و از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است.

نقش مشاوران تبلیغاتی در انتخابات شهرهایی که مردم بر اساس لیست‌ها رأی نمی‌دهند بسیار پررنگ و حتی پر رنگ‌تر از لابی‌گران است. مشاوران تبلیغات انتخاباتی در شهرهایی که مردم بر اساس لیست‌ها رأی می‌دهند به جای افراد، فعالیت تبلیغاتی لیست‌ها و ائتلاف‌ها را سازمان‌دهی می‌کنند؛ بنابراین همه‌ی کاندیداها در زمانه‌ی ما نیاز به چنین تیم‌هایی برای سازمان‌دهی تبلیغات انتخاباتی خود دارند.

 

بدیهی است پیام‌های تبلیغاتی بعد از تولید باید به دست مخاطبان یا همان رأی‌دهندگان برسد. آن‌دسته افرادی که در تولید ابزارهای رسانه‌ای، چاپ و تکثیر ابزارهای تبلیغاتی، تولیدکنندگان نرم‌افزارهای رایانه‌ای و اپلیکیشن‌های سوشیال مدیا، تولیدکنندگان ابزارهای نظرسنجی، اینفلوئنسرها، تدوین‌کنندگان کلیپ‌ها و فیلم‌های تبلیغاتی، عکاسان تبلیغاتی، استودیوهای چندرسانه‌ای و ... همه‌گی جزو این دسته فعالان صنعت انتخابات به شمار می‌روند.

 

رسانه‌ها همواره نقش پررنگی در توزیع پیام‌های تبلیغاتی و جهت‌دهی به افکار عمومی داشته‌اند. رسانه‌ها اعم از نشریات چاپی، خبرگزاری‌ها، پایگاه‌های خبری و ... با توجه به میزان اعتباری که نزد مخاطبان یا رأی‌دهندگان دارند می‌توانند در این عرصه مؤثر واقع شوند. تولید و انتشار تحلیل‌های انتخاباتی، تولید و انتشار سرمقاله‌ها و تیترها، یادداشت‌ها، کاریکاتورها، اینفوگرافی‌ها، عکس‌ها و نظایر این‌ها از جمله فعالیت‌های تبلیغاتی رسانه‌هاست که با آن‌ها در عرصه‌ی انتخابات ایفای نقش می‌کنند. بدیهی است بخش مهمی از این تولیدات در واقع به سفارش مشاوران تبلیغاتی و مستلزم پرداخت هزینه است چرا که چرخ رسانه‌ها هم باید بچرخد. البته این یک واقعیت است که تیراژ رسانه‌های چاپی امروزه در ایران بسیار کم شده و نسخه‌های چاپی عملاً به دست مخاطبان نمی‌رسد؛ اما همین رسانه‌ها به‌واسطه‌ی اعتباری که در گذشته کسب کرده‌اند، در سامانه‌های اینترنتی، کانال‌های ایجاد شده در شبکه‌های اجتماعی و ... به توزیع پیام‌های خود می‌پردازند؛ هر چند دایره‌ی مخاطبان آن‌ها در موارد متعددی از مخاطبان اینفلوئنسرها کمتر است.

برخی افراد ممکن است توأمان جزو دو یا حتی سه دسته از گروه‌های چهارگانه‌ای که ذکر شد باشند. غیر از این چهاردسته، افراد دیگری نیز در ستادهای تبلیغاتی کاندیداها بر اساس روابط دوستانه، وابستگی فامیلی، روابط حزبی یا علقه‌های سیاسی، وابستگی‌های صنفی یا علقه‌های اجتماعی و فرهنگی و نظایر این‌ها ایفای نقش می‌کنند ولی چون عملاً در چرخه‌ی انتخابات و از قِبَل این فعالیت خود درآمد مستقیمی کسب نمی‌کنند، نمی‌توان آن‌ها را بخشی از صنعت انتخابات محسوب نمود.

آنچه در پایان گفتنی است اینکه تبلیغات انتخاباتی در عصر ما به یک تخصص دامنه‌دار تبدیل شده و عملاً انتخابات را از یک عمل سیاسی یا امر سیاسی به یک امر تجاری با گردش مالی بالا تبدیل کرده است؛ هر چند این امر تجاری آثار سیاسی پررنگی در جامعه به دنبال دارد. نه‌تنها کاندیداها بلکه حتی مردم عادی نیز پی‌برده‌اند که تبلیغات یک امر کاملاً تخصصی و مبتنی بر دانش اجتماعی، شناخت شرایط موجود جامعه، شناخت ابزارهای تبلیغاتی و نحوه‌ی تأثیرگذاری آن‌ها بر مخاطبان، شناخت مؤلفه‌های فرهنگی و اجتماعیِ تأثیرگذار بر مخاطب در هر برهه‌ی زمانی و تسلط بر ادبیات جاری جامعه مبتنی بر نیازهای روانی روز جامعه است. امروزه با تبلیغات، شن‌های بیابان را به کویرنشینان و یخ‌های قطبی را به اسکیموها می‌فروشند. تبلیغاتچی‌ها جادوگران زمانه‌ی ما هستند.

دیدگاه‌ها